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营销 向赵本山学习

时间:2007/5/3 14:41:31 点击:

  核心提示:在百度中检索“赵本山”,出现相关网页1100多万条,赵本山的许多作品(包括小品和电视局)一直成为了大众关注的焦点,成为了春晚和电视剧中的热点,仔细品位赵本山先生的节目,在哈哈大笑的同时也领会了许多营销...
在百度中检索“赵本山”,出现相关网页1100多万条,赵本山的许多作品(包括小品和电视局)一直成为了大众关注的焦点,成为了春晚和电视剧中的热点,仔细品位赵本山先生的节目,在哈哈大笑的同时也领会了许多营销思想,笔者认为营销,应该向赵本山学习!一是学习赵本山先生的自我营销,差异化的形象与独特的风格造就了赵本山的知名度与声誉,被人称为“农民艺术家”的本山,无论是网络还是电视和平面媒体,关于他的相关资讯都是正面的多;二是学习赵本山的作品,从其幽默的小品中学习营销思想,近年来,他积极把握春晚之“时”与“势”,精心策划和主演了一出出精彩纷呈的妙戏:在《卖拐》中口绽莲花般的“忽悠”,我们看到了“无中生有”的策划功底;从《实话实说》中对“秋波”、“涛声依旧”等老词的新解,我们看到了其“树上开花”的神奇魅力;从2007年春晚的半疯半癫趣演《策划》中,我们更是看到他将“置之死地而后生”的危机策划演绎得淋漓尽致,一气呵成。本文以他的三个典型小品为案例,进行简单分析与阐述。

    一、“卖拐”篇

    小品“赵本山卖拐”不仅是比较经典的一个幽默舞台剧,然而它同时还堪称是一个经典的营销案例,该小品剧涉及了三个角色与一支拐:作为卖方的赵本山和高秀敏,作为买方的消费者范伟,拐是唯一的产品,这看上去是一个简单的卖方市场模型,实际上却是过剩市场创造需求的一个模型,即产品没有按照消费者需求生产,通过教育消费、培育市场而硬是把没有需求的产品卖了出去,博得消费者的满足和认同,并促成下一次市场机会。在整个交易过程中:

    从市场层面分析,买卖双方存在信息不对称,作为买方,消费者范伟消费判断能力和产品识别能力不高,他既对产品(拐)不了解,又对自己的消费需求模糊,属于较现实中的盲目型、从众型消费群体,他了解产品功能的唯一途径便是作为卖方的赵本山或高秀敏教育引导。正是由于对市场整体环境的不了解和信息的封闭性,才导致卖方赵本山的教育消费、培育市场的营销策略得以轻松实现,赵本山没有动用太多的促销手段就实现了不公平的交易行为。

    从卖方市场的角度分析,赵本山肯定积累了大量的消费行为经验和较强的促销实战技巧,他既懂市场又熟悉销售,暂不管他是通过市场调研还是通过查阅市场资讯,总之,作为卖方的他占据了市场的主导地位,熟悉自己产品的相关知识,同时又摸清了消费者心理并采取适时的情感营销——高秀敏的帮衬,在整合营销观念的影响下鼎力设局,又有哪个弱势消费者能够抵挡这种情感渗透式整合营销的冲击呢,将购买欲望高度激发出来了,除非他没有支付能力,然而赵本山成功了。

    从销售的角度来分析,这是产品既定尚无需求的销售创造模式,通常我们接触的大都是企业经过市场的需求调查而推出迎合消费者需求的产品,不事先研究消费行为而推出产品并投市,这是冒险家的行为,不是企业行为。产品既定就决定了消费的内容和方式,市场容量也就既定了,或者没有需求,或者需求量无法扩大,这需要改变消费者的认知,因为产品虽然是不会变了,但消费者的态度是有无限弹性的,只有找到该产品和消费者的利益联系点,通过恰当贴心的宣传诉求肯定能让消费者感觉到该产品就是为自己量身定做的。这种营销思想把没有需求的市场培育起来,让他们接受自己的产品,这等于在改变消费行为、影响消费决策。这就需要卖方具有比较高的综合素质:掌握营销观念、熟悉消费者行为、领悟促销技巧、促成重复交易。

    从营销组合理论的角度来分析,在产品策略方面,拐在接触范伟之前就已经诞生了,唯一能做的就是强化拐的利益属性,即拐的替代人腿作用,然而健康的人腿是不需要它的,就必须顺着拐的利益点挖掘需求点,需求点就是将范伟认为的好腿变成他自己认为有缺陷的坏腿,通过改变消费者认识观念而打开消费突破口,从根本上产生对拐的需求,这正是赵本山销售思路的核心点;从价格策略来看,由于信息的不对称,作为消费者的范伟不了解产品的价格行情,这正是赵本山制定高价策略的前提,然而为了使高的定价让对方接受的更为合理,赵本山又从情感诉求的角度设了局,让范伟不仅认同了高价的合理性,还产生消费者剩余即附加满足;在渠道策略方面,针对这一简单市场格局,赵本山选择最合适的直销模式,把产品推到终端,直接面对范伟,而不必增加流通环节,从而确保沟通无偏差并获取最高利润;在宣传推广方面,赵本山针对消费者的了解,而采取先教育、培训目标消费者,并增加终端展示、免费试用的体验营销方式让消费者亲身感觉产品带来的满足感,加之高秀敏的反衬配合宣传引导,基本上整合了终端可以利用的推广手段,集中向消费者展开心理攻势,最后消费者不仅心安理得的接受了并不急需的产品,反而对赵本山产生了感情负债,可谓一石俩鸟之举。

    当然,如果从其他营销的观点来分析,也有许多地方可圈可点,如站在关系营销的角度来看,这是正确处理顾客关系的个案,排除赵本山惟利是图坑蒙拐的一面,正是他在整个交易中始终把握关系营销的精髓,有效处理了顾客购买过程中的种种疑虑,让对方在获得满意的同时产生感情负债,接受了高价位的现实又感觉到自己得了附加利益,最终维持住了这个客户,并有可能发展成为自己的忠实客户;站在情感营销的角度,赵本山从理性的角度介绍产品使用原理、定价原理和产品的利益点,高秀敏则从感性的角度,以一个令人信任的主妇角色对范伟人情化关怀,正是这种人情化不自觉的反衬了赵本山的伪人情化,范伟则完全被说服教育,心甘情愿地成为没有消费动机的目标消费者。二、“卖轮椅”篇
    卖轮椅是继卖拐后的又一姊妹篇,轮椅便是消费者范伟买拐时的抵押品,这一次又成了卖方赵本山的交易资本,相同的买卖双方和相同的营销思想又一次让同一个消费者进局,这不能不看出该营销思想的生命力和适用性,原因在于消费者毕竟是消费者,他们不是专业的产品专家,不是营销专家,更不是消费行为专家,这就说明了为什么有些消费者明知到厂家打广告在诱导他们,然而到了售场经过促销人员的劝说还是慷慨解囊相助,这正是营销的作用和意义所在。赵本山的该部小品在当今仍具有现实的营销意义,除弃剧中设置的骗局作用外,它对我们目前面临的产品过剩、产品滞销具有普遍指导意义,是产品真的卖不出去了吗?本剧折射出的营销思想告诉我们恰恰是我们自己没有尽力而为,既没有真正深入消费者,又没有真正挖掘产品利益点,更没有采取贴近消费者心声的整合营销推广,我们远远没有做到,因为消费者需求的空白点是永远也不能穷尽的,贴近消费者心声的营销方式也是没有止境的,单从这点上来说我们的营销还有更多的事情要做,只有渗透到细节的、关心他人所关心的、全身心的投入到与消费者的沟通中去,投入到创造价值的每个环节中去才会真正领会成功营销的乐趣、价值和魅力所在。

    三、“策划”篇

    如果说“卖拐”与“卖轮椅”领悟的是营销知识,那么“策划”篇对于营销策划、借势等作了深入的运用,我们看到了在策划中,各种“借”的门路纵横交错,互为牵涉。白云为了实现其“名人经济”的策划目的,通过借助于自己曾经是“名人”的背景优势,借助于名人家的“公鸡生蛋”这个新闻卖点,借助于虚假广告泛滥的某些地方媒体的平台,在炒作“生蛋公鸡”的同时,再次对自我的品牌进行了有效传播,同时还将获得2万元的“下蛋公鸡”转让费,不可谓不高明!同样对这个地方媒体的记者来讲,通过这只“下蛋公鸡”的“出奇性”,依托自己所掌握的各个地方电视台的资源平台,在独家买断这只会下蛋的公鸡后,结合自身的平台优势,通过为某些“不规矩”商家的广告代言和胡吹,将有更多的“金蛋”属于自己。

    在策划中,赵本山当起了受害者,拿营销人的“广告策划”说事,用他的“才”成功地摆脱了策划大师——牛策划(牛群)的圈套,其实,在现实生活中,作为广告管理的营销人们,或多或少也正在办着“牛策划”办的事,挖空心思、绞尽脑汁把我们的企业和产品忽悠到“公鸡下蛋”的高度,让我们的消费者不知就里,有人信了,有人买了,销量上去了,广告自然也就成功了。

    总之,营销中的策划、销售、流程等等都在这三部作品中表现的淋漓尽致,作为营销,随着网络技术的发展,信息将越来越对称,消费者将越来越难“忽悠”,营销回归原点与本位是必然,渠道建设与抢占终端必不可少,品牌形象与广告宣传是关键,产品功效是基础,卖点与策划将是使产品的营销与销售锦上添花,绝非血中送碳,需要的深挖消费者的行为与心理,有效结合竞争导向与顾客导向,整合营销传播,营销,向赵本山学习,你还可以更有才。

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